【圖書賤售戰】兩大電商競相削價,超低折扣震盪市場,最終誰得利?

報導 | by  林欣誼 | 2023-03-30

(編按:今年3月初,台灣最大網路書店博客來在「三八女神節」系列活動中,未知會出版社,便連續祭出多檔暢銷書折扣促銷,引發出版界的反彈與討論聲浪,一系列關於實體書店與網絡書店折扣戰的論爭,也正在台灣當地持續發酵,經營出版的通路,是否只能走向折扣割喉戰,這是產業求生不能迴避面對的問題。)


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從新書79折、會員日優惠,到各式書展促銷,點開網路書店頁面,折扣早已是日常。而隨著雙11、週年慶、各節日禮物季等電商的促銷一波波放送,網路書店也不得不跟上價格戰的潮流。


今年3月初,台灣最大網路書店博客來在「三八女神節」系列活動中,未知會出版社,便連續祭出多檔暢銷書65折與66折促銷,涵蓋各大出版社近5年內出版、超過400種暢銷圖書,引發出版界的反彈與討論聲浪。有人以「無預警」、「被突襲」形容,甚至以「俎上魚肉」心痛自喻。


其實66折並非書市最低價,但這次掀起波瀾,起因於博客來不若以往先與出版社商談,而是自行將書上架折扣。雖然博客來表示這次出版社不需折讓、折扣損失由該公司自行吸收,但此手法儼然MOMO購物平台翻版,仍令部分業者感到錯愕。


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博客來近日祭出百大指定書單66折的促銷活動。(翻攝自博客來)



書籍打折,出版社不被通知竟成常態?


2017年底,台灣電商龍頭MOMO平台加入圖書銷售,屢屢推出低折扣促銷,短短幾年績效驚人,尤以親子、生活類書最為突出。2020年11月,MOMO在雙11活動下殺書籍折扣,全台40多間獨立書店因此串連歇業一天,以示抗議;2022年8月,小魯出版社因不願配合MOMO折扣,上千本書種突被無預警全數下架,小魯創辦人沙永玲怒斥其不尊重圖書的「資本家財閥嘴臉」,引起業界共鳴。

當時,沙永玲還在臉書提到:博客來雖也打折,「但至少事先知會,你可以選擇參加或不參加,而且有時間限定,不是常態。」沒想到短短半年後,這段話已不再成立。



2020年,為抵制圖書削價競爭,超過40間獨立書店在11/11串聯歇業一日。(翻攝自facebook/三餘書店



對許多出版人來說,MOMO以購物商城之姿跨足賣書,和長年經營網路書店的博客來不可相提並論。博客來除了穩居全台書業銷售龍頭,是指標性的圖書通路之外,也與出版界有更深厚的合作關係,但如今此舉,無疑打破了長年的互信基礎。


而當業內不滿浮上檯面,博客來僅透過公關文字回覆媒體:「博客來作為通路領導者,嘗試透過不同的行銷包裝,推動閱讀,活絡書市,讓更多好書被讀者看到。」


年度好書之外》2022各大書店通路與暢銷榜觀察:新書占通路百大3成,疫後實體書店前路多歧



通路削價競爭,養壞讀者胃口,出版社折讓到最後只能墊高訂價


多數人承認,書籍「既是文化,也是商品」,通路間的削價競爭其實符合商業邏輯,且通路自行吸收折扣損失,看似對出版社「無害」。據不具名的書業人士觀察,MOMO進軍書市以來,先採讓利策略,多次吸收折扣損失,近年確實為出版界挹注了一定的營收。


然而出版人擔憂的是,讀者一旦習慣低折扣後,不打折不下手,造成書價崩壞,市場越做越小。何況通路不可能持續犧牲獲利,長此以往必然會從殺低書籍進價著手。據悉博客來近期與出版社的新合約,除了進書價從原先的6至65折下殺,也要求出版社負擔更高促銷的折讓比(扣掉新書79折折讓後的進書價,可至55折以下,其他的促銷折扣與配合檔期多寡,會再影響折數),最終壓縮的仍是出版社的盈利空間。而最後,出版社為了維持收益,只能墊高書籍定價,讀者也未得利。


有人提議出版界團結抵制網路書店的粗暴降價,但對此倡議,時報出版公司董事長趙政岷搖搖頭說,業界聯合約束市場價格會有違《公平交易法》,他更坦言:「我們得罪不起通路,無法承擔這樣的營業額損失。」



MOMO購物網不定期以「閱讀日:最低5折起」的優惠推出促銷活動。


不只如此,出版社還得費力平衡通路間的抗議,如時報這次非自願被博客來加入促銷的書種,便遭另一家通路撤下排行榜,令他苦嘆「出版社很卑微」,「尤其書店永遠可退書的機制,讓出版社處於銷售環節的弱勢。」


大通路壓低書籍進價,出版社利潤越來越薄,「導致不好賣的書,越來越沒人敢出,這樣作家哪來創作自由?台灣哪來的文化自信?」



圖書折扣惡性循環,小書店、出版社成犧牲品,應重建價值本位


至於折扣是否真的刺激買氣,趙政岷觀察,低價的吸引力不如以往,博客來「每日一書66折」的銷量已從過去平均千本下滑到可能少於100本,「我理解通路的壓力,但價格已經不是王道,通路有資源,卻只回到價格上做競爭,是不負責任與偷懶的做法。」


趙政岷認為,書賣不動也不能怪民眾不讀書,「而是我們沒有做對讀者要看的書,沒有把書的好讓讀者知道。」出版社與書店相依存,他期待兩者共好,展現「對書的詮釋力」。譬如書店的排行榜曾經是讀者買書的指標,過去各通路也各有擅場,書店從看板的內容到活動設計,都能對讀者起指引作用,「通路應建立對消費者的『價值』,即其形象與能力,而非只用『價格』吸引。」


親子天下出版社執行長何琦瑜感慨,10年前誠品書店面對博客來搶攻時,就以折扣對拼、要求出版社折讓等方式因應,而忽略當時網購興起所帶來的消費者行為改變。「大通路誠品盯著小出版社們要求折讓和降趴,在通路上放任何廣宣都要另外加錢,想要透過擠壓上游供應商的利潤,填補自己逐漸流失的獲利,結果於事無補。」如今歷史重演,博客來面對MOMO競爭,反應與當年的誠品如出一轍,根本「找錯敵人」。


何琦瑜認為,出版業要面對的是Youtube、Netflix、Podcast等影音媒體盛行對閱讀的影響,且如今連foodpanda和蝦皮都可買書,許多團購主都可是自帶流量的電商,博客來擁有全台最多讀書會員,卻未掌握優勢,「沒有投資運營讀書會員的分群需求,沒有辦法做分群經營、客製化的投放提高轉換效益,到現在導流都還要靠出版社與作者、能換取的廣宣資源還停留在banner,社群媒體運營導流也成效不彰。」


她強調出版社與通路都在同一條船上,「我們的敵人不是彼此,而是要共同關注消費者的使用習慣、科技變化進步的速度」,用創新思維找到低價戰爭之外的新路。


親子天下出版社產品中心副總經理林彥傑,則悲訴圖書淪為購物網站的「餌品」,「因書籍品項多、更新快,網站利用書的折扣引進人流,購買站內更高價的商品。」兩大電商競爭,也排擠了其他獨立書店、小型社團社群的生存。




博客來固定推出「每日一書66折」活動,以促銷價格吸引讀者購買新書。(翻攝自博客來)




團結最有力,出版業組隊與大型通路協商是條出路


大出版社的經營者或許著眼於公司整體業績,要在商業操作與文化形象中折衝;但書籍被賤價叫賣,編輯大多傷感,彷彿書本的內容也被貶值,關乎的不是銷量,而是出版這行業的價值。出版社利潤少,編輯苦勞低薪,作家收入無法提升,無怪乎業界流傳這句心酸語:「打折的圖書,打折的職業,打折的收入,打折的人生。」


但春山出版社總編輯莊瑞琳強調,「哀嘆沒有意義」,「出版社反對打折不會得到讀者支持,與其用輿論力量制裁折扣,不如業界自己把環境調整好,出版界需要強而有力的聯盟或公協會平台,來與通路協商。」


她舉例如2014年美國亞馬遜(Amazon)網路書店與樺榭(Hachette Livre)出版集團因就電子書定價協調未果,用刪除部分書目、移除購物車等方式「處罰」,引起近千名作家聯署抗議與文化界批評,最終兩者達成共識。她認為過去台灣出版社對通路習慣單打獨鬥,「但當業界有共同的生存危機,而非苟且偷生,這種反制在台灣也是有可能的。」



小書店網購新書竟比進書便宜?產業亂象從支持獨立書店多元通路改起


更不能忽視的是,兩大電商廝殺,最直接的受害者,是沒有折扣空間的獨立書店。


台灣200多間獨立書店因市占小,與出版社無議價能力,由獨立書店組成的「友善書業合作社」,以約6折進價、7折批給書店,導致有的小書店甚至趁電商下殺5、6折時買書進貨,成為產業荒謬怪象。


若出版社有心維持通路多元,保有書店遍地開花的文化風景,是否應該更實質支持獨立書店?長年投身與觀察書業的羅玫玲曾撰文指出:「友善書業合作社一年批出4000萬元的書給社員(按:2020年的數據),成本以6折計,即,向出版方進貨的總價才3500萬左右,即便讓利10%,一年也才350萬,且是由上千家出版社來分攤。然而出版人、經銷商卻無意願對有閱讀推廣貢獻的獨立書店讓利。」



圖書折扣空間有限的獨立書店,成為電商售價折扣戰下的排擠對象。



新書願付價格若持續創新低,書業失衡讀者損失更大


以經濟學觀點剖析文化產業的台大經濟學者馮勃翰表示,網路書店做折扣舉世皆然,Amazon的書籍價格也常浮動,但台灣書市折扣「不健康」,在於電商折扣原是讓價格隨供需狀態調整,維持彈性,「但我們的『新書79折』卻很固定,反而創造了價格僵固性,增加限制。」


此外,文化內容商品通常會隨推出時間益久、群眾的願付價格(願意支付的價格)遞減而推出折扣促銷,但台灣反而是新書即折扣,之後才回歸原價,「一本書若未在新書期擠進暢銷榜,就被通路判了死刑,對出版產業是重傷害。」馮勃翰也指出,網路書店沒有實體書店的庫存空間限制,更應活絡舊書銷售,過去便有相關研究指出,Amazon為出版業大幅拓展了舊書市場。


他認為目前台灣用實體書店的方式經營網路書店,既未善用大數據與演算法提供如影音平台的個人化推薦,關鍵字搜尋的功能更是薄弱,讓有志買書的人往往在網書頁面中迷航打轉,「相較之下,年輕網路使用者更容易在google、Youtube搜尋到所需的文化內容,久而久之,書就不會成為他們獲取資訊與娛樂的來源。」


面對網路書店的「失能」,馮勃翰反倒認為,出現MOMO與博客來競爭,可互相制衡,各自提出優勢,「絕對好過只有一間網路書店獨大。」


平衡商業與文化,從非易事,但以價格競爭來經營出版,絕對是太簡化的作法。通路是否只能走向折扣割喉戰?出版界是否真的「硬不起來」?以及文化部的官方角色又該如何拿捏介入?都是產業求生不能迴避面對的問題。



(文章授權轉載自「Openbook閱讀誌」,原文連結:https://www.openbook.org.tw/article/p-67412


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林欣誼

1980年生,台大外文系畢業。曾任《中國時報》文化組記者、《誠品好讀》等雜誌採訪編輯,著有《老雜時代》。

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